CROSSCOUNTRY (MCCANN MANCHESTER)A/B測試
| 型別（TYPE） | 主題（SUBJECT） | 專案規模（PROJECT SIZE） |
|---|---|---|
| 網站 | 交通旅遊類 | 中型 |
| 指標 | 變化幅度 |
|---|---|
| 車票搜尋次數 | 提升幅度：6% |
| 首頁跳出率 | 降低 63% |
| 首頁價值 Homepage Value 衡量首頁對使用者任務的支援程度，例如購票或查詢等 | 提升幅度：15% |
這事發生在英國，客戶是CrossCountry Trains，一家運營全國列車線路的大型交通公司。他們網站的主要使命很簡單：賣票。可問題也正是出在這個“最重要的事”上——使用者根本沒法順利地查票。
那時候他們的首頁上，放著一個叫“journey search”的檢索麵板，使用者可以查出發地、目的地、出發時間和返回時間，看起來一切都在頁面上。但實際上，很多關鍵選項，比如乘客人數、是否需要輪椅服務、是否有折扣碼這些，統統藏在一個下拉選單裡。介面上雖然寫著“More journey options”和“Passengers”，但它們只是靜態標籤，不能點、不能改，完全沒有互動性。
McCann Manchester的團隊一開始做了五個使用者的定性可用性測試，結果五個全軍覆沒：100%的參與者都沒有發現那些隱藏選項，更別說用了。你想想，使用者都找不到“新增乘客”的入口，怎麼買得了票？這不是設計問題，是業務流失。
接著他們又用CrazyEgg做了點選熱圖，發現最多點選的區域竟然就是那些“看起來像是可點的標籤”。也就是說，使用者不是不想找，是以為能點，結果點了沒反應。這種“被期待了卻沒有反應”的互動體驗，對使用者來說就是：失望 + 放棄。
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於是McCann團隊乾脆推倒重來。他們不僅重設計了整個旅程搜尋框，而且連首頁都一併重構了。
他們把那些藏在下拉選單裡的重要選項全都拿到頁面上來，清晰擺出：你幾個人？要不要無障礙設施？有沒有折扣碼？有沒有特定服務？一目瞭然。互動上也做了最佳化，比如用單選按鈕、分段控制器替代下拉選單，減少使用者點選步驟，讓使用者掃一眼就知道該做什麼。整個搜尋面板的可見區域擴大了一倍不止。
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最終上線後，效果非常明顯：
- 旅程搜尋行為增長了5.2%；
- 首頁跳出率大幅下降了63.2%；
- 首頁的商業價值提升了15%。
這些看起來好像都是小資料，但對於一個月有百萬流量的官網來說，背後對應的可是實打實的收入提升。
我特別喜歡McCann Manchester這個專案的一點是：他們沒有去堆功能，而是站在使用者心態出發，問了一個樸素的問題——“使用者以為這裡能點，為什麼我們不給他們能點的？”這就像你在電梯裡看見一個按鈕，按下去卻發現是個貼紙，哪怕你不摔倒，你也不會再信任這個電梯了。
所以這個專案告訴我們，不是使用者不會用，而是我們誤導了他們的使用直覺。CrossCountry這次的改版，是一次“從隱藏到顯露”的小手術，但卻帶來了使用者行為的巨大轉變。